Customer Journey Map или CJM («карта путешествия клиента»)

Пример CJM компании LEGO

Процесс построения карты — это комплексное исследование клиентского поведения и создаваемого клиентского опыта. Не существует двух одинаковых карт, как и не существует совершенно одинаковых компаний, продукции или услуг.

01

02

04

05

06

07

Какая задача стоит перед клиентом, в каком контексте это происходит (спланировать бюджет, получить перечень и другие)

«Болевые точки» в клиентском опыте

«Точки роста» для компании и предложения консультантов

Что он думает? Какие вопросы он задает себе и представителям компании? Что он делает конкретно в этот момент? Ключевые шаги, которые предпринимает клиент на том или ином этапе взаимодействия с компанией (ищет и сравнивает информацию, пытается получить консультацию по телефону)

В каких именно точках контакта происходит взаимодействие? (сайт, социальные медиа, короткий номер, улица)

Рейтинг ощущений гостя, его удовлетворение от этого этапа

03

Причем данные для заполнения подобной таблицы не могут основываться на догадках. 

Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов и «лучших» клиентов, которых они бы мечтали привлечь.

И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Не нужно тешить себя надеждой, что вы понимаете желания своих клиентов. Очень часто в процессе подобного исследования можно сделать много новых открытий и увидеть свои услуги с неожиданной стороны.

Пример CJM компании Spotify

Сustomer journey map отображает поведение клиента, а не ваши бизнес-процессы

Карта отображает процессы, через которые проходит ваш клиент на пути к покупке и после нее, его задачи, а не ваши собственные бизнес-процессы и цели компании. Поведение клиентов очень часто кажется нелогичным, и тем важнее провести тщательный сбор данных и провести интервью с клиентами, прислушаться к ним, даже если они ведут себя «неправильно» и «используют не по назначению» ваши товары и услуги.

Чем более подробно заполнена карта, тем четче она отражает путь взаимодействия с клиентом, и тем выше вероятность, что вы сможете определить области для дальнейшего совершенствования. Поэтому необходимо включать в обсуждение любые дополнительные вопросы, которые могут уточнить этот путь.

Например, можно добавить, как показано ниже на карте Heart of Клиент, сколько времени отнимает у клиента каждый этап.

Стоит отметить, что карта сама по себе — не результат работы, карта – это только инструмент измерения и оценки вашего сервиса. Если карта не приводит к конкретным изменениям 

и улучшениям в организации и в клиентском опыте, она просто станет символом пустой траты времени.

После определения основных шагов, точек взаимодействия, эмоций и вопросов клиентов, можно провести коучинговую сессию и определить возможности для оптимизации процессов или их улучшений.

Зачем нужен CJM?

Привлечь, удовлетворить и сохранить покупателя становится все сложнее. Компании, которые уделяют недостаточно внимания улучшению клиентского опыта (СХ), имеют все шансы проиграть конкуренцию. CX-проектирование призвано сделать клиентский опыт приятнее на каждом этапе взаимодействия человека с брендом. А CJM эффективный для этого инструмент.

Ключевые вехи и шаги взаимодействия клиента с компанией

Визуализация опыта взаимодействия пользователя с брендом, его продуктом или услугой. 

CJM помогает понять, как клиенты воспринимают продукт или услугу, какие действия будут совершать на каждом этапе, а также выявить проблемные места и улучшить их.

По существу это иллюстрация, карта цикла взаимодействия с клиентом, которая подробно описывает его путешествие между точками взаимодействия с компанией или территорией.
В рамках этой карты можно исследовать и оцифровать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании, его эмоции, впечатление и удовлетворенность от взаимодействия с предприятием или организацией.

Customer Journey Mapping как исследование

На примере CJM, которую я разрабатывала для опыта посещения города, можно увидеть, что именно можно исследовать: