Что такое
Customer Journey Map
и зачем он нужен вашему бизнесу
руководитель студии
The Guests (среди клиентов Kaspi Казахстан, ЕБРР, Rixos Almaty
и другие), резидент платформы ALPHA с 2021 года, эксперт по управлению и сервису.
Customer Journey Map
или CJM («карта путешествия клиента»)
визуализация опыта взаимодействия пользователя
с брендом, его продуктом или услугой. CJM помогает понять, как клиенты воспринимают продукт или услугу, какие действия будут совершать
на каждом этапе, а также выявить проблемные места
и улучшить их.
По существу это иллюстрация, карта цикла взаимодействия
с клиентом, которая подробно описывает его путешествие между точками взаимодействия с компанией или территорией. В рамках этой карты можно исследовать
и оцифровать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании, его эмоции, впечатление и удовлетворенность
от взаимодействия с предприятием или организацией.
Процесс построения карты —
это комплексное исследование клиентского поведения и создаваемого клиентского опыта.
Не существует двух одинаковых карт, как и не существует совершенно одинаковых компаний, продукции или услуг.
Customer Journey Mapping как исследование
На примере CJM, которую я разрабатывала
для опыта посещения города, можно увидеть,
что именно можно исследовать:
Ключевые вехи и шаги взаимодействия клиента с компанией.
Какая задача стоит перед клиентом,
в каком контексте это происходит (спланировать бюджет, получить перечень и другие).
В каких именно точках контакта происходит взаимодействие? (сайт, социальные медиа, короткий номер, улица).
Рейтинг ощущений гостя, его удовлетворение от этого этапа.
«Болевые точки» в клиентском опыте.
«Точки роста» для компании
и предложения консультантов.
Что он думает? Какие вопросы он задает себе и представителям компании? Что он делает конкретно в этот момент? Ключевые шаги, которые предпринимает клиент на том или ином этапе взаимодействия с компанией (ищет
и сравнивает информацию, пытается получить консультацию по телефону).
Причем данные для заполнения подобной таблицы не могут основываться на догадках. Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов и — «лучших» клиентов, которых они бы мечтали привлечь.
И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Не нужно тешить себя надеждой, что вы понимаете желания своих клиентов. Очень часто в процессе подобного исследования можно сделать много новых открытий и увидеть свои услуги с неожиданной стороны.
Пример CJM компании Spotify
Сustomer journey map отображает поведение клиента, а не ваши
бизнес-процессы
Карта отображает процессы, через которые проходит ваш клиент
на пути к покупке и после нее, его задачи, а не ваши собственные бизнес-процессы и цели компании. Поведение клиентов очень часто кажется нелогичным, и тем важнее провести тщательный сбор данных и провести интервью с клиентами, прислушаться к ним, даже если они ведут себя «неправильно»
и «используют не по назначению» ваши товары и услуги.
Чем более подробно заполнена карта, тем четче она отражает путь взаимодействия
с клиентом, и тем выше вероятность, что вы сможете определить области для дальнейшего совершенствования. Поэтому необходимо включать в обсуждение любые дополнительные вопросы, которые могут уточнить этот путь.
Например, можно добавить, как показано ниже на карте
Heart of Клиент, сколько времени отнимает у клиента каждый этап.
Стоит отметить, что карта сама по себе —
не результат работы, карта – это только инструмент измерения и оценки вашего сервиса. Если карта не приводит к конкретным изменениям и улучшениям в организации
и в клиентском опыте, она просто станет символом пустой траты времени.
После определения основных шагов, точек взаимодействия, эмоций и вопросов клиентов, можно провести коучинговую сессию
и определить возможности для оптимизации процессов или их улучшений.
Привлечь, удовлетворить и сохранить покупателя становится все сложнее. Компании, которые уделяют недостаточно внимания улучшению клиентского опыта (СХ), имеют все шансы проиграть конкуренцию. CX-проектирование призвано сделать клиентский опыт приятнее на каждом этапе взаимодействия человека с брендом. А CJM эффективный для этого инструмент.
Где научиться разрабатывать CJM?
20 октября в ALPHA стартует двухдневный воркшоп «Исследование клиентского опыта и моделирование процессов обслуживания».
На нем вы узнаете как увеличивать частоту покупок и продаж
с помощью влияния положительного опыта обслуживания клиентов на воркшопе.
На воркшопе вы научитесь проводить глубинные интервью, разрабатывать customer experience map, моделировать бизнес-процессы обслуживания. По итогу вы поймете, как повысить частоту покупок и уровень продаж, усилите влияние «сарафанного радио» после касания с вашим брендом.
Программа отлично подойдет владельцам и управленцам бизнеса
с элементом обслуживания в b2b/b2c, операционным директорам, директорам по качеству, руководителям или менеджерам, отвечающим за качество и сервис, директорам по маркетингу.
Узнать подробнее о программе и получить консультацию можно
по номеру (99) 835-05-25